McDonald's पर AI आधारित फ्रैंचाइज़ी मूल्य समन्वय का केस

एक प्रस्तावित राष्ट्रीय वर्ग-कार्यवाही का मुकदमा 2 अक्टूबर को शिकागो में संघीय अदालत में दायर किया गया है, जिसमें आरोप लगाया गया है कि मैकडॉनल्ड्स ने एक AI-संबंधित मूल्य निर्धारण प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग किया, जिसने स्वतंत्र रूप से संचालित अमेरिकी फ्रेंचाइज़ियों को गैर-जनता मूल्य और बिक्री डेटा का आदान-प्रदान करने की अनुमति दी। शिकायत में इस सेटअप को एल्गोरिदमिक मूल्य-निर्धारण के रूप में प्रस्तुत किया गया है, जिसे मैकडॉनल्ड्स ने अस्वीकार किया है जबकि यह जोर देकर कहा गया है कि फ्रेंचाइज़ी मेनू की कीमतें निर्धारित करते हैं।

मुख्य बिंदु

• एक प्रस्तावित राष्ट्रीय वर्ग-कार्यवाही 2 अक्टूबर को शिकागो में संघीय अदालत में दायर की गई है, जिसमें आरोप लगाया गया है कि मैकडॉनल्ड्स ने एक AI-संबंधित मूल्य निर्धारण प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग किया, जिसने फ्रेंचाइज़ियों के बीच गैर-जनता मूल्य और बिक्री डेटा साझा करने को सक्षम बनाया।
• शिकायत में कहा गया है कि प्लेटफ़ॉर्म ने हजारों अमेरिकी रेस्तरां में मेनू की कीमतें निर्धारित करने के लिए लाखों दैनिक लेनदेन से डेटा का उपयोग किया, और परिणाम को एल्गोरिदमिक मूल्य-निर्धारण के रूप में वर्णित किया।
• मैकडॉनल्ड्स इस फ्रेमिंग का विरोध करता है, यह कहते हुए कि AI मेनू की कीमतें निर्धारित नहीं करता और फ्रेंचाइज़ी मूल्य निर्धारण निर्णयों को नियंत्रित करते हैं।
• एक 2024 कंपनी तथ्य पत्रक में कहा गया है कि 2019 और 2024 के बीच मैकडॉनल्ड्स के मेनू आइटम की औसत कीमत लगभग 40% बढ़ गई, जिससे मामले के पृष्ठभूमि में मूल्य निर्धारण की जांच बनी रही।

क्लास-एक्शन फाइलिंग का लक्ष्य मैकडॉनल्ड्स का AI-लिंक्ड फ्रेंचाइज़ मूल्य निर्धारण

यह मुकदमा 2 अक्टूबर को शिकागो में एक संघीय अदालत में दायर किया गया है और इसे प्रस्तावित राष्ट्रीय वर्ग-कार्यवाही के रूप में प्रस्तुत किया गया है। नामित वादी माइकल थॉमस हैं, जो एक इलिनोइस के मैकडॉनल्ड्स ग्राहक हैं, जिन्हें "कीमत के प्रति संवेदनशील" के रूप में वर्णित किया गया है, जिन्होंने कहा कि उनके सामान्य ऑर्डर की लागत उनके पड़ोस में भी बदलती रहती है।

केंद्र में एक एंटीट्रस्ट सिद्धांत है जो एल्गोरिदमिक मूल्य-निर्धारण के उद्देश्य से है, जिसे यहाँ प्रतिस्पर्धियों के बीच कीमतों को समन्वयित या संरेखित करने के लिए सॉफ़्टवेयर का उपयोग करने के रूप में परिभाषित किया गया है, जो एंटीट्रस्ट कानूनों का उल्लंघन कर सकता है। शिकायत में तर्क किया गया है कि चूंकि अधिकांश मैकडॉनल्ड्स के अमेरिकी स्टोर स्वतंत्र रूप से संचालित होते हैं और कहा जाता है कि वे कंपनी नीति के तहत व्यक्तिगत रूप से कीमतें निर्धारित करते हैं, इसलिए एक साझा मूल्य निर्धारण परत जो ऑपरेटरों के बीच गैर-जनता जानकारी को स्थानांतरित करती है, समन्वय के रूप में कार्य कर सकती है न कि स्वतंत्र निर्णय लेने के रूप में।

यह फाइलिंग एक राजनीतिक क्षण में भी आती है जहाँ "एल्गोरिदमिक मूल्य-निर्धारण" को एक श्रेणी के रूप में माना जा रहा है, न कि एक बार की घटना के रूप में। ग्राउंडवर्क कोलैबोरेटिव की लिंडसे ओवेन्स ने कहा कि इस वर्ष अमेरिका में कम से कम 90 विधायी प्रस्ताव दायर किए गए हैं, जो एल्गोरिदमिक मूल्य-निर्धारण के खिलाफ वापस धकेलने के उद्देश्य से हैं।

मैकडॉनल्ड्स की रक्षा: फ्रेंचाइजी मूल्य निर्धारित करते हैं, उपकरण वैकल्पिक हैं

मैकडॉनल्ड्स की प्रतिक्रिया नियंत्रण और वैकल्पिकता के चारों ओर बनी हुई है। एक कंपनी के प्रवक्ता ने कहा, "शिकायत में कई गलतियां हैं और हम इस मुकदमे के खिलाफ जोरदार रक्षा करेंगे।"

कंपनी का मुख्य तथ्यात्मक इनकार सीधा है: "एआई मैकडॉनल्ड्स रेस्तरां में मेनू की कीमतें निर्धारित नहीं करता - मैकडॉनल्ड्स के फ्रेंचाइजी करते हैं," प्रवक्ता ने कहा। मैकडॉनल्ड्स ने यह भी कहा, "फ्रेंचाइजी के लिए सर्वोत्तम निर्णय लेने में मदद करने के लिए वैकल्पिक उपकरण उपलब्ध हैं, लेकिन ये उपकरण किसी भी तरह से कीमतों को स्वचालित, समन्वयित या तय नहीं करते।"

यह ढांचा उस विवाद को स्थापित करता है जिसे अदालत अंततः हल करने के लिए मजबूर होगी: क्या उपकरण केवल सूचनात्मक समर्थन है जिसे फ्रेंचाइजी अनदेखा कर सकते हैं, या क्या यह प्रभावी रूप से नाममात्र स्वतंत्र ऑपरेटरों के बीच परिणामों का समन्वय करता है।

मैकडॉनल्ड्स ने 1 अक्टूबर को एक बयान भी जारी किया, मुकदमा दायर होने से एक दिन पहले, यह इनकार करते हुए कि यह गतिशील मूल्य निर्धारण का उपयोग करता है और अपने मूल्य निर्धारण उपकरण को सूचनात्मक बताते हुए, फ्रेंचाइजी को इसे अपनाने का निर्णय लेने की स्वतंत्रता दी। इस संदर्भ में, गतिशील मूल्य निर्धारण का मतलब है कि कीमतें मांग, समय, या ग्राहक व्यवहार जैसी स्थितियों के आधार पर बदलती हैं न कि स्थिर रहती हैं।

शिकायत में प्लेटफ़ॉर्म ने वास्तव में क्या किया, इसका आरोप

शिकायत का तंत्र दावा करता है कि मैकडॉनल्ड्स ने "अपनी जानकारी साझा करने वाली मूल्य निर्धारण प्लेटफ़ॉर्म बनाई और वर्षों तक इसका उपयोग किया," और यह प्लेटफ़ॉर्म "अपने लाखों दैनिक लेनदेन से डेटा खींचता है ताकि अमेरिका के हजारों रेस्तरां में मेनू की कीमतें निर्धारित की जा सकें।" शिकायत में जोड़ा गया: "परिणाम ग्राहकों के लिए एल्गोरिदमिक मूल्य-निर्धारण है जो पहले से ही तंग हैं।"

आरोपित एंटीट्रस्ट समस्या केवल यह नहीं है कि सॉफ़्टवेयर ने सिफारिशें कीं। यह है कि प्लेटफ़ॉर्म को स्वतंत्र फ्रेंचाइजी स्थानों को गैर-जनकारी मूल्य और बिक्री डेटा का आदान-प्रदान करने में सक्षम बताया गया है, जिसे शिकायत प्रतिस्पर्धियों द्वारा आंतरिक प्लेबुक साझा करने के कार्यात्मक समकक्ष के रूप में मानती है।

पैकेट प्लेटफ़ॉर्म के विशिष्ट उत्पाद नाम, तकनीकी डिज़ाइन, या संचालन विवरण प्रदान नहीं करता है, शिकायत के विवरण के अलावा, जो महत्वपूर्ण है क्योंकि कानूनी सिद्धांत इस पर निर्भर करेगा कि क्या साझा किया गया, यह मूल्य निर्धारण को कितनी सीधे प्रभावित करता है, और क्या फ्रेंचाइजी बिना किसी परिणाम के बाहर निकल सकते हैं।

यह कहानी सार्वजनिक मूल्य निर्धारण की जांच के साथ भी उलझी हुई है जो मुकदमे से पहले की है। मैकडॉनल्ड्स ने एआई कंपनी डायनामिक का अधिग्रहण कियाउत्पादकता2019 में, और कंपनी ने बार-बार यह इनकार किया है कि वह मेनू की कीमतें निर्धारित करने के लिए AI का उपयोग कर रही है। 2024 के मैकडॉनल्ड्स के तथ्य पत्रक में कहा गया है कि 2019 और 2024 के बीच मेनू आइटम की औसत कीमत लगभग 40% बढ़ गई।

ग्राहक की गवाहियों में रिकॉर्ड में यह दर्शाता है कि यह कहानी क्यों चिपकी रहती है, भले ही कोई अदालत का निर्णय न हो। मैनहट्टन के वित्तीय जिले में, चुक्वामा ओकेके ने कहा कि वहां एक वैल्यू मील की कीमत लगभग $15 थी जबकि उसी मील की कीमत ब्रुकलिन के क्राउन हाइट्स में लगभग $9 थी। "मैनहट्टन में मैकडॉनल्ड्स ब्रुकलिन के मुकाबले बहुत महंगा है," उन्होंने कहा, और जोड़ा: "मैंने कुछ क्षेत्रों में देखा है कि अगर वहां बहुत अधिक फुट ट्रैफिक है, तो कीमतें अधिक हो जाती हैं।" बीट्रिज़ मिलैंडर ने कहा कि उन्होंने एक स्नैक रैप, छोटे फ्राई और आइस्ड कॉफी के लिए $11.51 चुकाए, और यह कि "पिछले कुछ महीनों में, मैंने उन्हें अधिक डील्स या कम कीमत वाली चीजें करते हुए देखा है," हालांकि "यह निश्चित रूप से थोड़े समय के लिए कीमतें बढ़ा रहा था।"

अदालत के मील के पत्थर और खुलासे के अंतर जो कहानी को आगे बढ़ा सकते हैं

क्योंकि मामला एक प्रस्तावित राष्ट्रीय वर्ग कार्रवाई है, पहला गेटिंग मुद्दा यह है कि क्या अदालत वर्ग प्रमाणन की ओर बढ़ती है और वर्ग को कैसे परिभाषित किया जाता है। प्रमाणन की लड़ाइयाँ विशिष्टता को मजबूर करती हैं, और यहीं पर शिकायत का "सूचना-साझाकरण मूल्य निर्धारण मंच" का व्यापक विवरण संभवतः तनाव परीक्षण किया जाएगा।

संकेतों का अगला सेट उन फाइलिंग से आएगा जो तंत्र को स्पष्ट करते हैं: कौन सा गैर-सार्वजनिक डेटा साझा किया गया, क्या सिफारिशें केंद्रीकृत थीं, और क्या फ्रेंचाइजी बिना दंड या friction के बाहर निकल सकते थे। पैकेट में एक रॉयटर्स जांच का उल्लेख है जिसने रिपोर्ट किया कि कुछ फ्रेंचाइजी मालिकों को AI मूल्य निर्धारण उपकरणों का उपयोग करने के लिए दबाव डाला गया और सिफारिशों से भिन्नताओं को रिकॉर्ड करने के लिए कहा गया, जबकि मैकडॉनल्ड्स ने उस वर्णन को "अनुमानित और अव्यवस्थित" कहा। यह तथ्यात्मक विवाद महत्वपूर्ण हो सकता है क्योंकि "वैकल्पिक" उपकरण अनिवार्य रूप से अनिवार्य बन सकते हैं यदि ऑपरेटर को भिन्नताओं को सही ठहराने की आवश्यकता होती है।

मैकडॉनल्ड्स की अगली औपचारिक अदालत की प्रतिक्रिया भी महत्वपूर्ण है कि मामला कैसे प्रारंभिक रूप से ढाला जाता है। खारिज करने के लिए प्रस्ताव और अन्य प्रक्रियात्मक चुनौतियाँ संभवतः फ्रेंचाइजी स्वतंत्रता बनाम प्लेटफॉर्म प्रभाव पर झुकेंगी, और यह कि क्या कथित व्यवहार साझा विश्लेषण के करीब है या समन्वय के।

अदालत के बाहर, विधायी गति दूसरा त्वरक है। यदि सुनवाई, अतिरिक्त विधेयक, या राज्य स्तर पर प्रवर्तन कार्रवाई एल्गोरिदमिक मूल्य-निर्धारण को नीति की रोशनी में रखते हैं, तो कहानी का जोखिम तब भी बना रह सकता है जब मुकदमे का समय बढ़ता है।

मेरी राय: व्यापार मैकडॉनल्ड्स नहीं है—यह मूल्य निर्धारण एल्गोरिदम के चारों ओर की नीति की भावना है।

जो सीमा महत्वपूर्ण है वह यह है कि क्या साझा विश्लेषण परत "बेंचमार्किंग" से "समन्वय" की ओर बढ़ने के लिए प्रदर्शित की गई है, जिसका अर्थ है कि गैर-सार्वजनिक मूल्य निर्धारण और बिक्री डेटा को एकत्रित किया गया है और इस तरह से वापस फीड किया गया है जो स्वतंत्र फ्रेंचाइजी के बीच परिणामों को भविष्यवाणी के अनुसार संरेखित करता है। यदि उपकरण वास्तव में वैकल्पिक और सूचनात्मक है, तो मैकडॉनल्ड्स की रक्षा में एक साफ रीढ़ है। यदि खोज से सिफारिशों को अपनाने या भिन्नताओं को दस्तावेज करने के लिए दबाव का पता चलता है, तो "वैकल्पिक" नियंत्रण की तरह दिखने लगता है।

यह आज के बाजारों के लिए एक मौलिक बदलाव की तुलना में अधिक एक भावना उत्प्रेरक की तरह लगता है, लेकिन यह यह देखने के लिए एक स्पष्ट परीक्षण मामला है कि नियामक और अदालतें एल्गोरिदमिक मूल्य निर्धारण के बारे में कैसे बात करते हैं। यदि रिकॉर्ड यह दिखाता है कि एक केंद्रीकृत प्लेटफॉर्म बिना ऑपरेटरों के बीच स्पष्ट समझौतों के मूल्य निर्धारण व्यवहार को मानकीकृत कर सकता है, तो मूल्य निर्धारण एल्गोरिदम के चारों ओर प्रवर्तन का मूड एक वास्तविक संचालन बाधा बन जाता है, न कि एक शीर्षक विषय।

स्रोत

• द गार्जियन