McDonald's đối mặt kiện tập thể về giá nhượng quyền AI
Đơn kiện liên bang ngày 2 tháng 10 tại Chicago cáo buộc một nền tảng định giá đã chia sẻ dữ liệu không công khai giữa các cửa hàng, điều mà McDonald’s phủ nhận.
Một vụ kiện tập thể được đề xuất trên toàn quốc đã được nộp vào ngày 2 tháng 10 tại tòa án liên bang ở Chicago cáo buộc McDonald’s đã sử dụng một nền tảng định giá liên quan đến AI cho phép các nhượng quyền độc lập của Mỹ trao đổi dữ liệu giá và doanh số không công khai. Đơn kiện coi thiết lập này là hành vi định giá theo thuật toán, một cáo buộc mà McDonald’s bác bỏ trong khi khẳng định rằng các nhượng quyền tự quyết định giá menu.
Điểm chính
- Một vụ kiện tập thể được đề xuất trên toàn quốc đã được nộp vào ngày 2 tháng 10 tại tòa án liên bang ở Chicago cáo buộc McDonald’s đã sử dụng một nền tảng định giá liên quan đến AI cho phép chia sẻ dữ liệu giá và doanh số không công khai giữa các nhượng quyền.
- Đơn kiện cho rằng nền tảng này đã sử dụng dữ liệu từ hàng triệu giao dịch hàng ngày để thiết lập giá menu trên hàng nghìn nhà hàng McDonald’s ở Mỹ, mô tả kết quả như là hành vi định giá theo thuật toán.
- McDonald’s phản bác cách diễn đạt đó, nói rằng AI không thiết lập giá menu và các nhượng quyền kiểm soát quyết định giá cả.
- Một tờ thông tin công ty năm 2024 cho biết giá trung bình của một món ăn trong menu của McDonald’s đã tăng khoảng 40% giữa năm 2019 và 2024, giữ cho sự giám sát giá cả ở phía sau vụ kiện.
Đơn kiện tập thể nhắm vào định giá nhượng quyền liên kết với AI của McDonald’s
Vụ kiện đã được nộp vào ngày 2 tháng 10 tại một phòng xử án liên bang ở Chicago và được định hình như một vụ kiện tập thể đề xuất trên toàn quốc. Nguyên đơn được nêu tên là Michael Thomas, một khách hàng của McDonald’s ở Illinois được mô tả là "nhạy cảm với giá cả," người đã nói rằng chi phí cho đơn hàng thường xuyên của anh thay đổi ngay cả trong khu phố của anh ở DeKalb, Illinois.
Ở trung tâm là một lý thuyết chống độc quyền nhằm vào hành vi định giá theo thuật toán, được định nghĩa ở đây là việc sử dụng phần mềm để phối hợp hoặc đồng bộ hóa giá cả giữa các đối thủ cạnh tranh theo cách có thể vi phạm luật chống độc quyền.
Đơn kiện lập luận rằng vì hầu hết các cửa hàng McDonald’s ở Mỹ đều thuộc sở hữu độc lập và được cho là thiết lập giá một cách riêng lẻ theo chính sách của công ty, một lớp giá chia sẻ mà di chuyển thông tin không công khai giữa các nhà điều hành có thể hoạt động như sự phối hợp thay vì quyết định độc lập.
Đơn kiện cũng diễn ra trong một thời điểm chính trị mà "hành vi định giá theo thuật toán" đang được coi là một danh mục, không phải là một trường hợp đơn lẻ. Lindsay Owens của Groundwork Collaborative cho biết ít nhất 90 dự luật đã được nộp trên toàn nước Mỹ trong năm nay nhằm chống lại hành vi định giá theo thuật toán.
Phòng vệ của McDonald’s: Các nhà nhượng quyền tự đặt giá, công cụ là tùy chọn
Phản hồi của McDonald’s xoay quanh việc kiểm soát và tính tùy chọn. Một phát ngôn viên của công ty cho biết "đơn kiện này đầy những thông tin không chính xác và chúng tôi sẽ bảo vệ mạnh mẽ trước vụ kiện này."
Sự phủ nhận thực tế chính của công ty là trực tiếp: "AI không đặt giá thực đơn tại các nhà hàng McDonald’s - các nhà nhượng quyền của McDonald’s làm điều đó," phát ngôn viên cho biết. McDonald’s cũng nói, "Các công cụ tùy chọn có sẵn cho các nhà nhượng quyền để giúp họ đưa ra quyết định tốt nhất cho doanh nghiệp và khách hàng của họ, nhưng những công cụ này không tự động, phối hợp hoặc cố định giá theo bất kỳ cách nào."
Khung cảnh đó thiết lập tranh chấp mà tòa án cuối cùng sẽ phải giải quyết: liệu công cụ chỉ đơn thuần là hỗ trợ thông tin mà các nhà nhượng quyền có thể bỏ qua, hay liệu nó thực sự phối hợp kết quả giữa các nhà điều hành nominally độc lập.
McDonald’s cũng đã phát hành một tuyên bố vào ngày 1 tháng 10, ngày trước khi vụ kiện được nộp, phủ nhận việc sử dụng giá động và mô tả công cụ định giá của mình là thông tin, với các nhượng quyền tự do quyết định có áp dụng hay không. Giá động, trong ngữ cảnh này, đề cập đến việc giá thay đổi dựa trên các điều kiện như nhu cầu, thời gian hoặc hành vi của khách hàng thay vì giữ cố định.
Những gì Đơn kiện cáo buộc nền tảng thực sự đã làm
Yêu cầu cơ chế của đơn kiện là McDonald’s "đã xây dựng và trong nhiều năm triển khai nền tảng chia sẻ thông tin định giá của riêng mình," và rằng nền tảng "dựa trên dữ liệu từ hàng triệu giao dịch hàng ngày của mình để đặt giá thực đơn tại hàng ngàn nhà hàng ở Mỹ." Đơn kiện thêm: "Kết quả là việc định giá theo thuật toán nhằm vào những khách hàng đã bị kéo căng."
Vấn đề chống độc quyền bị cáo buộc không chỉ đơn giản là phần mềm đưa ra khuyến nghị. Mà là nền tảng được mô tả là cho phép các địa điểm nhượng quyền độc lập trao đổi dữ liệu giá và doanh số không công khai, mà đơn kiện coi là tương đương chức năng với việc các đối thủ chia sẻ sách hướng dẫn nội bộ.
Gói tài liệu không cung cấp tên sản phẩm cụ thể của nền tảng, thiết kế kỹ thuật, hoặc chi tiết vận hành ngoài mô tả của đơn kiện, điều này quan trọng vì lý thuyết pháp lý sẽ phụ thuộc vào những gì đã được chia sẻ, cách mà nó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả, và liệu các nhà nhượng quyền có thể từ chối mà không bị hậu quả.
Câu chuyện cũng bị rối rắm với sự giám sát giá công khai mà đã xảy ra trước vụ kiện. McDonald’s đã mua lại công ty AI DynamicLợi suấtvào năm 2019, và công ty đã nhiều lần phủ nhận việc sử dụng AI để thiết lập giá menu. Một tài liệu thông tin của McDonald’s năm 2024 cho biết giá trung bình của một món ăn trong menu đã tăng khoảng 40% giữa năm 2019 và 2024.
Các câu chuyện từ khách hàng trong hồ sơ minh họa lý do tại sao câu chuyện này vẫn tồn tại ngay cả trước khi có bất kỳ phán quyết nào của tòa án. Tại khu tài chính Manhattan, Chukwama Okeke cho biết một bữa ăn giá trị có giá khoảng 15 đô la ở đó so với gần 9 đô la cho cùng một bữa ăn tại một McDonald’s ở Crown Heights, Brooklyn.
“McDonald’s ở Manhattan đắt hơn nhiều so với những nơi ở Brooklyn,” anh nói, thêm vào: “Tôi đã nhận thấy ở một số khu vực nếu họ có nhiều người qua lại, giá cả có xu hướng cao hơn.” Beatriz Milander cho biết cô đã trả 11,51 đô la cho một bánh wrap nhẹ, khoai tây chiên nhỏ và cà phê đá, và rằng “Trong vài tháng qua, tôi đã thấy họ làm nhiều ưu đãi hơn hoặc những món có giá thấp hơn,” mặc dù “thực sự đã có sự tăng giá trong một khoảng thời gian.”
Các cột mốc tòa án và khoảng trống thông tin có thể làm thay đổi câu chuyện
Vì vụ án là một vụ kiện tập thể trên toàn quốc được đề xuất, vấn đề đầu tiên là liệu tòa án có tiến tới việc chứng nhận lớp học và cách lớp học được định nghĩa như thế nào. Các cuộc chiến chứng nhận thường buộc phải cụ thể hóa, và đó là nơi mô tả rộng rãi của đơn kiện về một “nền tảng chia sẻ thông tin về giá cả” sẽ có khả năng bị kiểm tra căng thẳng.
Tập hợp tín hiệu tiếp theo sẽ đến từ các hồ sơ làm rõ cơ chế: dữ liệu không công khai nào đã được chia sẻ, liệu các khuyến nghị có được tập trung hay không, và liệu các nhà nhượng quyền có thể từ chối mà không bị phạt hay gặp khó khăn.
Gói tài liệu đề cập đến một cuộc điều tra của Reuters cho biết một số chủ sở hữu nhượng quyền đã bị áp lực phải sử dụng các công cụ định giá AI và ghi lại các sai lệch so với các khuyến nghị, trong khi McDonald’s gọi mô tả đó là “đầu cơ và thiếu thông tin.” Tranh chấp thực tế đó có khả năng quan trọng vì các công cụ “tùy chọn” có thể trở thành bắt buộc de facto nếu người điều hành được yêu cầu phải biện minh cho các sai lệch.
Phản hồi chính thức tiếp theo của McDonald’s trước tòa cũng quan trọng cho cách vụ án được định hình sớm. Các đơn xin bác bỏ và các thách thức thủ tục khác sẽ có khả năng nghiêng về sự độc lập của các nhà nhượng quyền so với ảnh hưởng của nền tảng, và về việc hành vi bị cáo buộc gần hơn với phân tích chia sẻ hay phối hợp.
Ngoài phòng xử án, động lực lập pháp là chất xúc tác khác. Nếu các phiên điều trần, các dự luật bổ sung, hoặc các hành động thực thi ở cấp bang tiếp tục giữ định giá thuật toán trong ánh đèn chính sách, rủi ro câu chuyện có thể tiếp tục tồn tại ngay cả khi thời gian kiện tụng kéo dài.
Đọc của tôi: Giao dịch không phải là McDonald’s—mà là tâm trạng chính sách xung quanh các thuật toán định giá
Ngưỡng quan trọng là liệu lớp phân tích chia sẻ có được chứng minh là chuyển từ “định mức” sang “phối hợp,” có nghĩa là dữ liệu giá cả và doanh số không công khai được tổng hợp và phản hồi theo cách mà dự đoán đồng bộ hóa kết quả giữa các nhà nhượng quyền độc lập. Nếu công cụ thực sự là tùy chọn và thông tin, thì sự biện hộ của McDonald’s có một cấu trúc rõ ràng.
Nếu việc khám phá xuất hiện áp lực để áp dụng các khuyến nghị hoặc ghi lại các sai lệch, “tùy chọn” bắt đầu trông giống như kiểm soát.
Điều này trông giống như một chất xúc tác tâm lý hơn là một sự thay đổi cơ bản cho các thị trường hôm nay, nhưng đây là một trường hợp thử nghiệm rõ ràng về cách mà các nhà quản lý và tòa án nói về định giá thuật toán.
Nếu hồ sơ cuối cùng cho thấy rằng một nền tảng tập trung có thể chuẩn hóa hành vi định giá mà không cần thỏa thuận rõ ràng giữa các nhà điều hành, tâm trạng thực thi xung quanh các thuật toán định giá trở thành một ràng buộc hoạt động thực sự thay vì chỉ là một chủ đề tiêu đề.
