麦当劳因涉嫌AI协同定价面临集体诉讼

一项于10月2日在芝加哥联邦法院提出的全国性集体诉讼指控麦当劳使用了一种与人工智能相关的定价平台，使得独立经营的美国特许经营店能够交换非公开的价格和销售数据。该诉状将这一设置框定为算法价格操纵，麦当劳对此予以拒绝，并坚称特许经营者自行设定菜单价格。

关键要点

• 一项于10月2日在芝加哥联邦法院提出的全国性集体诉讼指控麦当劳使用了一种与人工智能相关的定价平台，使得特许经营者之间能够共享非公开的价格和销售数据。
• 诉状声称该平台利用数百万日常交易的数据来设定数千家美国餐厅的菜单价格，将结果描述为算法价格操纵。
• 麦当劳对此框架表示异议，称人工智能并不设定菜单价格，特许经营者控制定价决策。
• 2024年的公司事实表显示，2019年至2024年间，麦当劳菜单项的平均价格上涨了约40%，使得定价审查在案件的背景中保持活跃。

集体诉讼针对麦当劳的AI关联特许经营定价

该诉讼于10月2日在芝加哥的一间联邦法庭提交，形式为提议的全国性集体诉讼。起诉的原告是迈克尔·托马斯，一位被描述为“关注价格”的伊利诺伊州麦当劳顾客，他表示自己在伊利诺伊州德卡尔布的邻里中，通常的订单价格甚至会有所不同。

中心是针对算法价格操纵的反垄断理论，这里定义为使用软件协调或调整竞争对手之间的价格，可能违反反垄断法。诉状辩称，由于大多数麦当劳美国门店是独立经营的，并且据称根据公司政策单独设定价格，因此在运营商之间移动非公开信息的共享定价层可以像协调一样运作，而不是独立决策。

该诉讼还恰逢一个政治时刻，“算法价格操纵”被视为一个类别，而不是一次性事件。Groundwork Collaborative的林赛·欧文斯表示，今年美国已提出至少90项旨在抵制算法价格操纵的立法。

麦当劳的辩护：特许经营者设定价格，工具是可选的

麦当劳的回应围绕控制和选择性展开。一位公司发言人表示，“投诉中充满了不准确之处，我们将积极为这起诉讼辩护。”

该公司的关键事实否认是直接的：“人工智能并不设定麦当劳餐厅的菜单价格——是麦当劳的特许经营者在设定价格，”发言人说。麦当劳还表示，“可选工具可供特许经营者使用，以帮助他们为自己的业务和客户做出最佳决策，但这些工具并不会以任何方式自动化、协调或固定价格。”

这种框架设定了法院最终需要解决的争议：该工具是否仅仅是特许经营者可以忽略的信息支持，还是它有效地协调了名义上独立的运营商之间的结果。

麦当劳还在10月1日，即诉讼提起的前一天，发布了一份声明，否认使用动态定价，并将其定价工具描述为信息性，特许经营者可以自由决定是否采用。此处的动态定价是指价格根据需求、时间或客户行为等条件变化，而不是保持固定。

投诉所指控的平台实际上做了什么

投诉的机制主张是麦当劳“构建并多年部署了自己的信息共享定价平台”，该平台“利用其每天数百万笔交易的数据来设定数千家美国餐厅的菜单价格。”投诉补充道：“结果是针对已经捉襟见肘的客户的算法价格操控。”

所谓的反垄断问题不仅仅是软件提供了建议。问题在于该平台被描述为使独立特许经营地点能够交换非公开的价格和销售数据，而投诉将其视为竞争对手共享内部策略的功能等同物。

该文件没有提供平台的具体产品名称、技术设计或运营细节，超出了投诉的描述，这一点很重要，因为法律理论将取决于共享了什么，如何直接影响定价，以及特许经营者是否可以在没有后果的情况下选择退出。

这个故事还与诉讼之前的公众定价审查交织在一起。麦当劳收购了人工智能公司Dynamic收益在2019年，该公司多次否认使用人工智能来设定菜单价格。2024年麦当劳的资料显示，菜单项的平均价格在2019年至2024年间上涨了约40%。

记录中的客户轶事说明了为什么这一叙述在任何法庭裁决之前就已经深入人心。在曼哈顿金融区，Chukwama Okeke表示，那里的价值餐约为15美元，而在布鲁克林的皇冠高地同样的餐点则接近9美元。他说：“曼哈顿的麦当劳比布鲁克林的贵得多。”他补充道：“我注意到在某些地区，如果人流量很大，价格往往会更高。”Beatriz Milander表示，她为一个小吃卷、小薯条和冰咖啡支付了11.51美元，并且“在过去几个月里，我看到他们推出了更多的优惠或低价商品”，尽管“确实在那段时间价格上涨了一点。”

可能推动故事发展的法庭里程碑和披露缺口

由于该案件是一个提议的全国性集体诉讼，第一个关键问题是法庭是否会推进集体认证以及如何定义该集体。认证争论往往迫使具体化，而这正是投诉中对“信息共享定价平台”的广泛描述可能会受到压力测试的地方。

下一组信号将来自澄清机制的文件：共享了哪些非公开数据，推荐是否集中，以及特许经营者是否可以在没有惩罚或摩擦的情况下选择退出。该文件提到了一项路透社的调查，报告称一些特许经营者受到压力，要求使用人工智能定价工具并记录与推荐的偏差，而麦当劳对此表述称其为“推测性和无知的”。这一事实争议可能很重要，因为“可选”的工具如果运营者被要求证明偏差，可能会变成事实上的强制性。

麦当劳下一次正式的法庭回应也关系到案件早期的框架。驳回动议和其他程序性挑战可能会倾向于特许经营者的独立性与平台影响之间的对比，以及所指控的行为是否更接近共享分析或协调。

在法庭外，立法动量是另一个加速因素。如果听证会、额外的法案或州级执法行动使算法价格操控持续处于政策聚光灯下，即使诉讼时间线延长，叙述风险也可能持续存在。

我的看法：交易的焦点不是麦当劳，而是围绕定价算法的政策氛围

重要的阈值是共享分析层是否显示出从“基准测试”转变为“协调”，这意味着非公开的定价和销售数据被汇总并以可预测的方式反馈，从而使独立特许经营者的结果保持一致。如果该工具确实是可选和信息性的，麦当劳的辩护就有了清晰的依据。如果发现施加压力以采用推荐或记录偏差，“可选”开始看起来像是控制。

这看起来更像是一个情绪催化剂，而不是今天市场的根本变化，但它是一个干净的测试案例，展示监管机构和法院如何讨论算法定价。如果记录最终显示一个集中平台可以在运营商之间没有明确协议的情况下标准化定价行为，那么围绕定价算法的执法情绪将成为一个真正的操作约束，而不是一个头条主题。

来源

• 卫报